LINK, Das neue WIR: zwei Kollegen in der Fertigung mit Arbeitgebermarke

Employer Branding, das innen beginnt.

Was wir gemacht habenMitarbeiterbefragungen · Werte- und Kulturanalyse · Employer-Branding-Strategie · Arbeitgeberpositionierung · Kommunikationsstrategie · Headlines & Textkonzept · Website-Konzept

Die Herausforderung

Arbeitgebermarke nicht erfinden, sondern im Unternehmen finden.

LINK hatte bereits Unternehmenswerte definiert und erste interne Formate etabliert. Offen war aber, wie diese Werte tatsächlich erlebt werden – und was das Unternehmen aus Sicht der Mitarbeitenden als Arbeitgeber wirklich auszeichnet. Bevor eine neue Karrierewebsite entstehen konnte, musste deshalb zuerst die eigene Arbeitgeberkultur verstanden und geschärft werden.

Ausgangslage

LINK ORTHO entwickelt und fertigt orthopädische Produkte. Viele Mitarbeitende erleben unmittelbar, dass ihre Arbeit für Menschen einen Unterschied macht. Gleichzeitig gab es bereits fünf Unternehmenswerte, Workshops und Wertebotschafter*innen.

Mehr zur Ausgangslage

Die entscheidende Frage war: Was davon kommt im Arbeitsalltag tatsächlich an?

Dafür haben wir mit Menschen aus unterschiedlichen Bereichen gesprochen – von Produktion und Fertigung über Qualitätsmanagement und Projektmanagement bis zu Vertrieb und Führung. Dabei zeigte sich schnell: Viele Werte werden gelebt, aber häufig anders beschrieben als in den offiziellen Formulierungen.

Menschen erzählten von Kolleginnen und Kollegen, die helfen, wenn es eng wird. Von Stolz auf die eigene Arbeit. Von Qualität, die an jedem Arbeitsschritt sichtbar wird. Und von Produkten, die Patientinnen und Patienten ganz konkret helfen.

Genau dort lag die Grundlage für die Arbeitgebermarke.

Werte & Arbeitgeberprofil

Aus den Gesprächen entstand ein deutlich klareres Bild davon, was LINK als Arbeitgeber ausmacht: Zusammenhalt, Verantwortung, Qualität und vor allem das Wissen, mit der eigenen Arbeit etwas Sinnvolles zu leisten.

Das neue WIR.

Der stärkste Sinnanker war dabei das Patientenwohl. Gleichzeitig zeigte die Analyse, dass einzelne Werte stärker übersetzt werden müssen. „Verantwortung“ wurde unterschiedlich verstanden, „Unternehmensstrategie“ war für viele zu abstrakt und auch die Rolle der Wertebotschafter*innen war noch nicht überall klar.

Die Konsequenz für das Employer Branding: weniger abstrakte Wertebegriffe, mehr konkrete Situationen aus dem Arbeitsalltag. Weniger Arbeitgeberversprechen, mehr tatsächliche Erfahrung.

Führung & interne Verankerung

Ein weiterer Punkt wurde in den Gesprächen sehr deutlich: Wie Werte erlebt werden, hängt stark mit Führung zusammen.

Werte werden durch Verhalten glaubwürdig.

Ob Wertschätzung, Vertrauen oder Verantwortung tatsächlich funktionieren, entscheidet sich nicht in einer Präsentation. Es zeigt sich darin, wie mit Fehlern umgegangen wird, wie Verantwortung verteilt wird, ob Mitarbeitende einbezogen werden und ob gute Arbeit wahrgenommen wird.

Damit wurde aus einem vermeintlichen Kommunikationsthema auch eine Führungsaufgabe. Die Arbeitgebermarke sollte nicht nur nach außen funktionieren, sondern auf einer Kultur aufbauen, die intern nachvollziehbar ist.

Karrierewebsite

Die neue Karrierewebsite übersetzt diese Arbeit nach außen.

Erst verstehen, dann kommunizieren.

Statt mit austauschbaren Benefits und Arbeitgeberclaims zu beginnen, zeigt sie, was Arbeiten bei LINK konkret bedeutet: Produkte mit Bedeutung, Qualität aus Deutschland, unterschiedliche Berufsgruppen, Zusammenarbeit im Team und die Nähe zum Patientenwohl.

Die Idee „Das neue WIR“ bildet dafür den inhaltlichen Rahmen. Von dort führt die Kommunikation schnell in reale Aufgaben, Bereiche, Menschen und Situationen.

Ergebnis der Veränderung

Was sich verändert hat

Ausgangspunkt		Ergebnis
Definierte Werte und interne Initiativen		Klareres Verständnis davon, was Mitarbeitende tatsächlich verbindet
Abstrakte Wertebegriffe		Konkrete Sprache aus dem Arbeitsalltag
Arbeitgeberkommunikation über allgemeine Versprechen		Arbeitgeberprofil aus Sinn, Qualität, Verantwortung und Zusammenhalt
Karrierewebsite als sichtbare Aufgabe		Employer Branding auf Basis von Kultur, Mitarbeitenden und Führung
Werte als Kommunikationsinstrument		Werte als Thema für Führung und interne Verankerung

LINK, Das neue WIR als räumliche Markenanwendung

LINK, Menschen und Zusammenarbeit im Unternehmen

LINK, konkrete Unternehmenswerte, Plakat 1

LINK, Gesamtübersicht der 13 Marken- und Kultur-Icons

LINK, konkrete Unternehmenswerte, Plakat 2

LINK, Arbeitgeberkommunikation an der Plakatwand

LINK, konkrete Unternehmenswerte, Plakat 3

LINK, konkrete Unternehmenswerte, Plakat 4

LINK, konkrete Unternehmenswerte, Plakat 5

Warum dieses Projekt auch für eure Brand relevant sein könnte:

LINK zeigt, warum Employer Branding nicht bei der Karrierewebsite beginnen sollte.

Wer bessere Texte, Bilder oder Stellenanzeigen entwickeln möchte, muss vorher verstehen, warum Menschen tatsächlich im Unternehmen arbeiten, was sie dort hält und welche Kultur sie erleben.

Bei LINK lag die entscheidende Arbeit deshalb vor der Gestaltung: zuhören, Muster erkennen, Stärken sichtbar machen und auch die Punkte benennen, an denen Anspruch und Alltag noch nicht vollständig zusammenpassen.

So entsteht eine Arbeitgebermarke, die nicht einfach behauptet, wie ein Unternehmen sein möchte, sondern auf dem aufbaut, was Menschen dort tatsächlich erleben.

Ihr wollt eure Arbeitgebermarke schärfen?
Dann sollten wir nicht mit der Karrierewebsite anfangen, sondern mit der Frage, was Menschen bei euch wirklich verbindet.

Zum Projektgespräch mit Concrete

„Bei LINK wäre es falsch gewesen, einfach eine schöne Karrierewebsite zu bauen. Die wichtigere Arbeit lag davor: verstehen, was die Menschen im Unternehmen wirklich verbindet, wo Werte im Alltag funktionieren und wo Führung stärker werden muss. Erst daraus entsteht eine Arbeitgeberkommunikation, die glaubwürdig ist.“

Christian Rosenberger
Geschäftsführer Strategie · CONCRETE – Brandbuilding GmbH