Kampagnen-Design und Key Visuals

Was ein Key Visual ist

Ein Key Visual verdichtet die Leitidee einer Kampagne auf ein Motiv: ein Bild, eine Headline, ein Verhältnis von beidem zueinander. Es ist das Element, das man nach einer Sekunde erkennt und nach einer Woche noch zuordnen kann. Alles Weitere, vom Großflächenplakat bis zur Story-Anzeige, ist eine Ableitung dieses einen Motivs.

Die Abgrenzung zur Kampagnenentwicklung ist wichtig, weil beides oft vermischt wird. In der Kampagnenentwicklung geht es um Strategie, Leitidee und Kanäle: Was soll die Kampagne bewirken, an wen richtet sie sich, wo findet sie statt. Hier, im Kampagnen-Design, geht es um die gestalterische Ausarbeitung: das Motiv selbst, die Headline-Typografie, das Layoutsystem und die Adaptionen für Out-of-Home, Social Media, Web, Print und Messe.

Ein gutes Key Visual ist deshalb nicht nur ein starkes Bild. Es ist ein Bild, das ein System aushält.

Warum Kampagnen ohne durchgängiges Design zerfallen

Kampagnen laufen heute über viele Kanäle gleichzeitig, und jeder Kanal hat eigene Formate, eigene Sehgewohnheiten und oft eigene Dienstleister. Wenn das Motiv nur als ein fertiges Layout existiert, wird es an jeder Stelle neu interpretiert: Das Plakat sieht anders aus als die Anzeige, die Anzeige anders als der Reel-Opener, und am Messestand steht wieder eine eigene Variante.

Das Ergebnis ist kein Skandal, aber ein Verlust. Jede Abweichung kostet Wiedererkennung, und Wiedererkennung ist der Grund, warum man Kampagnen überhaupt macht. Mediabudget wird auf Kontakte verteilt, die sich gegenseitig nicht mehr verstärken.

Ein durchgängiges Kampagnen-Design löst das nicht mit strengen Verboten, sondern mit einem System, das Abweichung gar nicht erst nötig macht: Wer ein neues Format braucht, findet die Regel dafür, statt sie zu erfinden.

Wie wir arbeiten

Am Anfang steht die Leitidee aus der Kampagnenentwicklung oder eurem Briefing. Wir verdichten sie zum Motiv: Was ist das Bild, was ist die Headline, und was passiert zwischen beiden. Dafür entwickeln wir mehrere Routen, die sich in Tonalität und Inszenierung deutlich unterscheiden, damit die Entscheidung an echten Alternativen getroffen wird.

Steht die Route, entsteht das Motiv, je nach Idee als Fotoshooting, als Artwork oder als Kombination aus beidem. Parallel bauen wir das Formatsystem: Layoutraster, Headline-Typografie, Farb- und Flächenregeln, Bildschnitte für Hoch-, Quer- und Quadratformate. Daraus leiten wir die Adaptionen ab, von der 18/1-Fläche über Social-Formate und Web-Bühne bis zu Print und Messe.

Wo Bewegung gefragt ist, entstehen Motion-Ableitungen: der Aufbau des Motivs als kurze Animation, Reel-Opener, Bewegtbild für digitale Screens. Zum Schluss übergeben wir an Media und Produktion: druckfertige Daten, Templates für die wiederkehrenden Formate und eine kurze Guideline, damit spätere Ableitungen ohne uns sauber funktionieren.

Was ihr bekommt

Ein Key Visual mit Headline-Typografie, als Masterdatei und in den gängigen Formatvarianten.

Ein Formatsystem mit Layoutregeln und Adaptionen für Out-of-Home, Social Media, Web, Print und Messe, inklusive Templates für die wiederkehrenden Formate.

Auf Wunsch Motion-Ableitungen für Social Media und digitale Screens sowie eine Kampagnen-Guideline für Media, Produktion und interne Teams.

Fragen, die uns immer wieder gestellt werden

• Braucht jede Kampagne ein eigenes Key Visual, oder können wir ein bestehendes Motiv weiterentwickeln?
• Wie stark darf sich ein Key Visual vom Corporate Design lösen, ohne dass die Marke verloren geht?
• Können wir mit dem Motiv starten, bevor die Kanalplanung endgültig feststeht?
• Wie viele Formate und Adaptionen gehören dazu, und was passiert, wenn später neue dazukommen?
• Übernehmt ihr auch die Abstimmung mit Mediaagentur, Druckerei und Messebauer?

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