Irgendwann fällt in fast jedem Unternehmen der Satz: „Wir brauchen eine neue Website.“ Manchmal stimmt das. Manchmal braucht das Unternehmen vor allem ein neues technisches System. Das ist ein großer Unterschied, weil bei einem klassischen Relaunch schnell sehr viel gemeinsam infrage gestellt wird: Aufbau, Inhalte, Gestaltung, Nutzerführung und Technik. Das kann genau richtig sein. Es kann aber auch bedeuten, dass Dinge neu entwickelt werden, mit denen eigentlich niemand ein Problem hatte. Deshalb würden wir vor einem Website-Relaunch eine einfachere Frage stellen: Was funktioniert an der bestehenden Website nicht mehr? Ist es das Design? Finden Nutzer die wichtigsten Inhalte nicht? Hat sich das Angebot des Unternehmens verändert? Passt die Website nicht mehr zur Marke? Oder sieht die Seite eigentlich noch gut aus und nur das System dahinter macht jeden Tag Arbeit? Je nachdem fällt die Lösung sehr unterschiedlich aus.
Eine alte Technik macht noch keine alte Website
Eine Website kann gestalterisch und inhaltlich noch völlig in Ordnung sein und technisch trotzdem zum Problem werden. Das merken Unternehmen meist nicht zuerst an der Startseite. Sie merken es im Alltag. Eine neue Referenz soll veröffentlicht werden und dafür braucht es die Agentur. Eine Stellenanzeige lässt sich nicht ohne Entwickler anlegen. Ein Update wird verschoben, weil unklar ist, welche Erweiterung danach noch funktioniert. Eine neue Landingpage wird komplizierter als die Kampagne, für die sie gebraucht wird. In solchen Fällen ist die Website selbst möglicherweise gar nicht das Problem. Das Problem ist ihre technische Grundlage. Genau dafür unterscheiden wir bei CONCRETE zwischen einer technischen Modernisierung und einem strategischen Website-Relaunch. Bei der technischen Modernisierung kann das bestehende Design weitgehend erhalten bleiben. Beim strategischen Relaunch werden auch Gestaltung, Inhalte, Positionierung und Nutzerführung überprüft und neu entwickelt. Das klingt zunächst nach einer technischen Unterscheidung. Für Unternehmen ist es vor allem eine wirtschaftliche. Warum Texte, Bilder und Design neu entwickeln, wenn sie weiterhin funktionieren?
Wann reicht eine technische Modernisierung?
Der einfachste Fall ist eine Website, bei der man von außen wenig verändern müsste. Die Marke stimmt. Das Design ist noch aktuell genug. Die Navigation funktioniert. Das Unternehmen hat sich seit dem letzten Relaunch nicht grundsätzlich verändert und die wichtigen Inhalte sind vorhanden. Problematisch wird es erst, sobald jemand an der Website arbeiten möchte. Dann kann eine technische Modernisierung der sinnvollere Weg sein. Die bestehende Website wird zunächst analysiert. Seiten und Unterseiten, Navigation, Inhalte, Medien, wiederkehrende Layouts, Formulare, Funktionen und URLs werden erfasst. Anschließend kann sie auf einer neuen technischen Basis rekonstruiert werden. Für Besucher kann das Ergebnis fast genauso aussehen wie vorher. Intern ist es eine andere Website. Das kann ein sehr vernünftiger Ansatz für Unternehmen sein, die nicht schon wieder mehrere Monate über Farben, Headlines und Seitenaufbau diskutieren möchten, obwohl das eigentliche Problem im CMS sitzt.
Interner Link: Website modernisieren
Auch die Frage „Muss meine Website nach der technischen Modernisierung anders aussehen?“ sollte hier direkt verlinkt werden.
Wann reicht das nicht?
Eine technische Modernisierung löst technische Probleme. Sie repariert keine unklare Positionierung und keine schlechte Website-Struktur. Wenn ein Unternehmen inzwischen ganz andere Leistungen anbietet als beim letzten Relaunch, hilft es wenig, die bestehende Navigation technisch perfekt nachzubauen. Wenn potenzielle Kunden nicht verstehen, was das Unternehmen anbietet, löst ein neues CMS dieses Problem ebenfalls nicht. Dasselbe gilt für eine Gestaltung, die nicht mehr zur Marke passt. Dann sollte man die Gelegenheit nutzen und die Website als Ganzes überprüfen. Ein Relaunch wird besonders sinnvoll, wenn die bestehende Seite über Jahre Stück für Stück gewachsen ist. Neue Leistungen wurden irgendwo ergänzt, Zielgruppen kamen hinzu, alte Inhalte blieben bestehen und die Navigation musste immer mehr auffangen. Häufig ist das kein Designproblem im engeren Sinne. Die Website bildet einfach eine Unternehmensrealität ab, die es so nicht mehr gibt. In solchen Projekten beginnt die Arbeit bei uns deshalb mit Website-Konzept und UI/UX und nicht mit Programmierung. Welche Inhalte werden wirklich gebraucht? Wie suchen unterschiedliche Zielgruppen? Was gehört auf die erste Ebene? Welche Seiten können verschwinden? Wo braucht es neue Argumente oder eine andere Nutzerführung? Erst daraus entsteht das neue Design.
Interne Links: Website-Konzept und UIWebsite-Design und Design-to-Code
Und wann liegt das Problem noch eine Ebene tiefer?
Manchmal merkt man während eines Website-Projekts, dass sich nicht nur die Website verändert hat. Das Unternehmen selbst hat sich weiterentwickelt. Vielleicht sind neue Geschäftsfelder entstanden. Vielleicht soll eine andere Zielgruppe erreicht werden. Vielleicht passt die bisherige Außenwirkung nicht mehr zum Anspruch oder zur Größe des Unternehmens. Vielleicht können intern fünf Menschen erklären, was das Unternehmen macht, aber alle fünf erzählen etwas anderes. Dann wäre es zu früh, direkt die Website neu zu strukturieren. In diesem Fall muss zuerst geklärt werden, wofür die Marke stehen soll und welche Geschichte die neue Website überhaupt erzählen soll. Genau hier beginnt Markenpositionierung. Ein Website-Relaunch muss deshalb nicht automatisch ein Rebranding werden. Wenn die Marke weiterhin stimmt, bleibt sie bestehen. Wenn die Website aber nur das sichtbare Symptom einer unklar gewordenen Positionierung ist, sollte diese Frage vor dem Webdesign beantwortet werden.
FAQ: Muss ein Website-Relaunch auch ein Rebranding sein?
Interner Link: Markenpositionierung und Brand Story
Drei unterschiedliche Aufgaben, drei unterschiedliche Projekte
| Technische Modernisierung | Website-Relaunch | Rebranding + Website | |
|---|---|---|---|
| Typisches Problem | Das System hinter der Website bremst | Die Website selbst funktioniert nicht mehr gut | Die Marke und ihre Kommunikation passen nicht mehr |
| Positionierung | bleibt | bleibt in der Regel | wird überprüft bzw. neu entwickelt |
| Inhalte | können weitgehend bleiben | werden geprüft und überarbeitet | werden aus der neuen Positionierung entwickelt |
| Struktur | kann bestehen bleiben | wird neu gedacht | folgt der neuen Kommunikationslogik |
| Design | bleibt weitgehend | wird überarbeitet oder neu entwickelt | entsteht aus dem neuen Markensystem |
| Technik | wird neu aufgebaut | wird neu aufgebaut | wird bei der Website ebenfalls neu aufgebaut |
| Ziel | bessere technische Grundlage | bessere Website | Marke und Website neu ausrichten |
Müssen bei einem Relaunch wirklich alle Inhalte neu geschrieben werden?
Auch hier wird häufig mehr neu gemacht als nötig. Ein Relaunch ist kein guter Grund, funktionierende Inhalte wegzuwerfen. Ein Case, der eine relevante Geschichte erzählt, bleibt wertvoll. Eine Leistungsseite, die gut gefunden wird und Kunden die richtigen Fragen beantwortet, sollte nicht allein deshalb verschwinden, weil die Website anders aussieht. Deshalb gehört zu einem Relaunch auch eine Bestandsaufnahme der Inhalte. Was funktioniert weiterhin? Was ist veraltet? Was fehlt? Welche Seiten haben organische Sichtbarkeit? Welche Inhalte werden intern für Vertrieb oder Recruiting gebraucht? Manche Texte können unverändert übernommen werden. Andere brauchen eine neue Struktur oder müssen auf die heutige Positionierung angepasst werden. Wieder andere können komplett entfallen. Dieser Blick ist nicht nur redaktionell wichtig. Er betrifft auch SEO. Bei einer technischen Migration erfassen wir deshalb bestehende URLs und relevante SEO-Strukturen. Wichtige URLs sollen möglichst erhalten bleiben; wenn sich Adressen ändern, werden Weiterleitungen eingerichtet. Nach dem Wechsel werden unter anderem Indexierung, 404-Fehler und organische Einstiegsseiten kontrolliert.
FAQ: Können bestehende Inhalte bei einem Website-Relaunch übernommen werden?
Kann man erst die Technik erneuern und später die Website?
Grundsätzlich ja. Die Frage ist, ob es wirtschaftlich sinnvoll ist. Wenn das technische System heute akut Probleme verursacht, die Website gestalterisch aber noch einige Jahre funktionieren kann, kann eine technische Modernisierung als eigener Schritt sinnvoll sein. Die neue technische Grundlage ist dann kein Provisorium, sondern die Basis, auf der später weitergearbeitet werden kann. Wenn allerdings heute schon feststeht, dass in sechs Monaten Navigation, Design und ein Großteil der Inhalte komplett neu entwickelt werden sollen, sollte man genauer rechnen. Eine nahezu identische Übertragung der alten Website könnte dann Arbeit erzeugen, die kurze Zeit später wieder angefasst wird. Deshalb gehört zur Entscheidung auch ein Blick auf die nächsten Jahre: Was soll sich im Unternehmen verändern? Welche neuen Produkte oder Zielgruppen sind geplant? Steht ohnehin eine Überarbeitung des Corporate Designs an? Gibt es größere Veränderungen in Vertrieb oder Recruiting? Ein Relaunch muss nicht alles gleichzeitig lösen. Die einzelnen Schritte sollten aber in einer Reihenfolge passieren, die nicht unnötig Arbeit doppelt.
FAQ: Kann man einen Website-Relaunch in mehreren Schritten umsetzen?
Was sollte man vor einem Relaunch wirklich prüfen?
Würdet ihr euch heute wieder genauso positionieren und darstellen? 2. Passt die Website-Struktur noch zum Unternehmen? Oder bildet die Navigation hauptsächlich ab, wie das Unternehmen vor einigen Jahren organisiert war? 3. Funktionieren Design und Nutzerführung noch? Finden Menschen schnell die Informationen, die für ihre Entscheidung wichtig sind? 4. Funktioniert das technische System noch? Kann euer Team Inhalte selbst pflegen und neue Seiten ohne unnötige Umwege veröffentlichen? 5. Welche Bestandteile funktionieren bereits gut? Gute Texte, Cases, Rankings oder Gestaltungselemente sollten nicht verschwinden, nur weil ein Relaunch ansteht. Die Antworten zeigen meistens ziemlich schnell, auf welcher Ebene gearbeitet werden muss.
Ein Relaunch sollte kein Reflex sein
Der Satz „Unsere Website ist alt, wir brauchen eine neue“ führt schnell zu einem großen Projekt. Dabei ist „alt“ noch keine brauchbare Diagnose. Vielleicht braucht die Website tatsächlich eine neue Nutzerführung, neue Texte und ein neues Design. Vielleicht hat sich die Marke so stark verändert, dass ein größerer Neustart richtig ist. Es kann aber genauso gut sein, dass 80 Prozent der sichtbaren Website noch funktionieren und lediglich die technische Grundlage unnötig Arbeit produziert. Gerade heute ist es sinnvoll, diese Dinge getrennt zu betrachten. Moderne Entwicklungsprozesse ermöglichen es, eine bestehende Website weitgehend originalgetreu auf einer neuen technischen Grundlage wieder aufzubauen. Die technische Modernisierung ist damit ein eigenständiger Weg und nicht nur eine abgespeckte Version eines Relaunchs. Das gibt Unternehmen eine zusätzliche Option: behalten, was funktioniert, und gezielt dort investieren, wo tatsächlich ein Problem besteht.
