Wie wird meine Marke zu Lovebrand?
Was sind eigentlich Lovebrands?
Lovebrands sind Marken, die von ihren Konsumentinnen geliebt werden. Sie haben eine so starke Anziehungskraft, dass sie gegenüber anderen Marken bevorzugt werden und die Kundinnen ihnen für immer treu bleiben. Die Marke hat einen Lifestyle Status erreicht. Durch das Kaufen eines Produkts betreten wir eine Wertesystem, mit dem wir uns identifizieren. Klassische Beispiele sind hier Apple oder Nike.
Lovebrands haben den Vorteil, dass sie krisensicher sind. Die Beziehung zwischen Kundin und Marke ähnelt einer Liebesbeziehung, so dass ihr auch leichter Fehler wie ein schlechtes Timing oder hohe Preise verziehen werden. Die Kundinnen werden zu liebestrunkenen Markenbotschafterinnen, die ein individuelles Kundenerlebnis genießen und das auch gerne weiterempfehlen. Die positiven Emotionen, die die Konsumentinnen der Marke entgegenbringen, schützen die Marke vor Entfremdung. Die Marke bleibt so menschlich.
Konsument*innen bleiben ihrer Lovebrand loyal trotz des Überangebots bzw. Der Übersättigung des Marktes. Somit ist es im Endeffekt Ziel jeder Marke eine Love Brand zu werden. Der Psychologe Aric Sigman sagte, dass „heutige Menschen täglich mehr Entscheidungen treffen müssen als ein Höhlenbewohner in seinem ganzen Leben“.
Prägend für den Begriff Lovebrands ist der CEO Worldwide von Saatchi & Saatchi Kevin Roberts. In seinem 2004 veröffentlichen Buch The lovemarks effect definiert er drei entscheiden Faktoren: Mystik, Sinnlichkeit und Intimität.
Mit Mystik ist gemeint, dass die Marke eine Geschichte erzählt. Menschen sind neugierig und lieben Überraschungen. Gibt es ein Storytelling, welches inspiriert oder vielleicht sogar zum Träumen anregt? Sinnlichkeit bedeutet, dass es wichtig ist, dass die Marke mit allen unseren fünf Sinnen erlebbar wird. Wir brauchen beispielsweise einen bestimmten Sound und eine eigene Haptik. Zuletzt die Intimität – hier geht es um die emotionale Bindung zur Marke. Versprühen wir Empathie oder Leidenschaft? Finden wir die Marke vielleicht lustig? Je enger die Bindung, desto höher die Loyalität zur Marke.
Studien zeigen, dass uns unsere Emotionen zu einem Kauf verleiten. Zu 80% besteht diese Entscheidung aus Emotionen und nur zu 20% aus Vernunft. Dabei können das positive Gefühle wie Liebe aber auch negative wie die „fear of missing out“ bei kurzweiligen Angeboten sein. Kaufentscheidungen treffen wir also selten rational, sondern werden geleitet von unbewussten Prozessen.
Was braucht eine Marke um zur Lovebrand zu werden?
Klar muss eine Marke Leistung erbringen. Ein gutes Produkt, welches in Leistung, Design und Qualität überzeugt, ist der Grundbaustein. Hinzu kommen Innovationen und dass unsere Erwartungen übertroffen werden. Wichtig ist es außerdem, dass die Marke einen guten Ruf hat. Eine ehrliche Empfehlung einer Freundin ist uns oft der beste Ratgeber – weswegen Influencer Marketing auch viel genutzt wird, doch dazu später mehr.
Damit wir uns in einer Marke wiedererkennen soll sie echte Werte repräsentieren, denn Marken sind teil unser Identität und wir wollen uns in ihnen spiegeln. Wertschätzung gegenüber den Konsumentinnen baut langfristig Vertrauen auf. Wir möchten uns auf das Versprechen der Marke verlassen können und erwarten eine transparente Kommunikation – Kundinnen sind heutzutage kritischer denn je. Zu guter Letzt braucht die Marke ein besonderes Markenerlebnis, welches sich von seinen Wettbewerbern abhebt.
Beispiele für deutsche Lovebrands
Globale Lovebrands während der Pandemie waren Infotainment (informierendes Entertainment), Haushalts- und Lebensmittel(bezogene) Marken, sowie Make-Up und Mode Marken. Im DACH Bereich waren das OBI, Sennheiser, Rossmann, Victorinox, Festool.
Das Rundum packet der Lovebrands
Im Folgenden geht es um Strategien von Lovebrands und wie eine außergewöhnlich starke Bindung zur Marke hergestellt werden kann. Wichtig ist eine ganzheitliche Kommunikation. Besonders dabei ist, dass diese trotz Allgegenwärtigkeit nicht aufdringlich, sondern freundlich wirkt, da die Marke geliebt werden soll.
CSR
Mit der Corporate Social Responsibility (CSR), also der sozialen Verantwortung von Unternehmen, können Unternehmen sich mit ihrer Zielgruppe verbinden, indem sie sich für Dinge einsetzen, die die Zielgruppe bewegen.
Sponsorship
Beim Sponsoring geht es um die gezielte Förderung von Hobbys aus der Zielgruppe. Denn ihre Verfechter haben eine emotionale Beziehung zu ihrem Hobby, sodass es hier möglich ist, mehr Menschen für sich zu gewinnen.
Nostalgie-Marketing
Das Nostalgie-Marketing versucht mit der guten alten Zeit positive Gefühle im Jetzt zu erzeugen.
Employee Advocacy
Die Mitarbeitenden treten hier in die Rolle der Markenbotschafter. Sie werben aktiv für ihre Marke.
Kundenerfahrung
Der Spruch „Kunde ist König“ hat auch heute noch eine große Bedeutung. Jedoch hat sich der persönliche Kontakt hin zur Online-Beratung entwickelt. Das Online-Erlebnis der Kundinnen sollte auf jeden Fall priorisiert werden. Denn Kundinnen sind besonders mächtig in der interaktiven Welt der digitalen Medien. Eine gezielte Ansprache spitzer Zielgruppen lohnt sich, da das Modell des Massenmarktes zusammen bricht und wir uns der „Attraction Economy“ zuwenden.
Influencer Marketing
Wie vorhin schon erwähnt, gewinnt das Influencer Marketing immer weiter an Bedeutung. Sie bedienen perfekt den Bereich des Infotainments und sind durch ihre Arbeit unabhängig und anpassungsfähig. Die Influencer kennen ihre Community und suggerieren ihnen ein Gefühl von Dazugehörigkeit. Denn auf Empfehlungen von vermeintlichen Freunden legen wir besonders viel Wert.
Trendsetting
Um relevant zu bleiben, ist es wichtig am Puls der Zeit zu sein und das Unternehmen mit diesen Themen zu verknüpfen. Die Konsument*innen lieben Hypes und Trends.
Überzeugende Social-Media-Strategie
In den sozialen Medien geht es um Dialoge. Diese sollten freundschaftlich und auf Augenhöhe stattfinden und weniger von oben herab wie mit Verbraucher*innen. Um die Konversation am Laufen zu halten, ist es sinnvoll die volle Bandbreite an Posts, Videos und kreativen Inhalten auszuschöpfen.
„Alle glauben, Kreative könnten vor allem gut reden und würden zu diesem Zweck angestellt… Aber in Wirklichkeit müssen sie vor allem gute Zuhörer sein.“ Alan Webber
Positive PR
Gibt es wenig organische Online-Konversation, sollten Marken ihr Storytelling selbst in die Hand nehmen mit kreativen Content-Ideen. Präsenz und Relevanz steigt mit Erwähnungen.
Engagierte Fangemeinden
Fangemeinden haben vor allem durch Corona an Bedeutung gewonnen. Sie ermöglichen den Menschen einen regen Austausch, der persönlich so nicht mehr möglich war. Gleichgesinnte können Trost und Ablenkung sein. Gleichzeitig wird die Verbindung zwischen Marke und Kund*innen gestärkt.
Bildquellen:
https://www.pexels.com/de-de/foto/flachfokus-fotografie-von-pepsi-cola-flaschenverschluss-988952/