Wie wird meine Marke zu Lovebrand?

Was sind eigent­lich Love Brands?

Love Brands sind Mar­ken, die von ihren Kon­su­men­tin­nen geliebt wer­den. Sie haben eine so star­ke Anzie­hungs­kraft, dass sie gegen­über ande­ren Mar­ken bevor­zugt wer­den und die Kun­din­nen ihnen für immer treu blei­ben. Die Mar­ke hat einen Life­style Sta­tus erreicht. Durch das Kau­fen eines Pro­dukts betre­ten wir eine Wer­te­sys­tem, mit dem wir uns iden­ti­fi­zie­ren. Klas­si­sche Bei­spie­le sind hier Apple oder Nike.

Love Brands haben den Vor­teil, dass sie kri­sen­si­cher sind. Die Bezie­hung zwi­schen Kundin und Mar­ke ähnelt einer Lie­bes­be­zie­hung, so dass ihr auch leich­ter Feh­ler wie ein schlech­tes Timing oder hohe Prei­se ver­zie­hen wer­den. Die Kundinnen wer­den zu lie­bes­trun­ke­nen Mar­ken­bot­schaf­terinnen, die ein indi­vi­du­el­les Kun­den­er­leb­nis genie­ßen und das auch ger­ne wei­ter­emp­feh­len. Die posi­ti­ven Emo­tio­nen, die die Kon­su­mentinnen der Mar­ke ent­ge­gen­brin­gen, schüt­zen die Mar­ke vor Ent­frem­dung. Die Mar­ke bleibt so menschlich.

Konsument*innen blei­ben ihrer Love Brand loy­al trotz des Über­an­ge­bots bzw. Der Über­sät­ti­gung des Mark­tes. Somit ist es im End­ef­fekt Ziel jeder Mar­ke eine Love Brand zu wer­den. Der Psy­cho­lo­ge Aric Sig­man sag­te, dass „heu­ti­ge Men­schen täg­lich mehr Ent­schei­dun­gen tref­fen müs­sen als ein Höh­len­be­woh­ner in sei­nem gan­zen Leben“.

Prä­gend für den Begriff Love Brands ist der CEO World­wi­de von Saatchi & Saatchi Kevin Roberts. In sei­nem 2004 ver­öf­fent­li­chen Buch The love­marks effect defi­niert er drei ent­schei­den Fak­to­ren: Mys­tik, Sinn­lich­keit und Intimität.

Mit Mys­tik ist gemeint, dass die Mar­ke eine Geschich­te erzählt. Men­schen sind neu­gie­rig und lie­ben Über­ra­schun­gen. Gibt es ein Sto­ry­tel­ling, wel­ches inspi­riert oder viel­leicht sogar zum Träu­men anregt? Sinn­lich­keit bedeu­tet, dass es wich­tig ist, dass die Mar­ke mit allen unse­ren fünf Sin­nen erleb­bar wird. Wir brau­chen bei­spiels­wei­se einen bestimm­ten Sound und eine eige­ne Hap­tik. Zuletzt die Inti­mi­tät – hier geht es um die emo­tio­na­le Bin­dung zur Mar­ke. Ver­sprü­hen wir Empa­thie oder Lei­den­schaft? Fin­den wir die Mar­ke viel­leicht lus­tig? Je enger die Bin­dung, des­to höher die Loya­li­tät zur Marke.

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Stu­di­en zei­gen, dass uns unse­re Emo­tio­nen zu einem Kauf ver­lei­ten. Zu 80% besteht die­se Ent­schei­dung aus Emo­tio­nen und nur zu 20% aus Ver­nunft. Dabei kön­nen das posi­ti­ve Gefüh­le wie Lie­be aber auch nega­ti­ve wie die „fear of mis­sing out“ bei kurz­wei­li­gen Ange­bo­ten sein. Kauf­ent­schei­dun­gen tref­fen wir also sel­ten ratio­nal, son­dern wer­den gelei­tet von unbe­wuss­ten Prozessen.

Was braucht eine Mar­ke um zur Love Brand zu werden?

Klar muss eine Mar­ke Leis­tung erbrin­gen. Ein gutes Pro­dukt, wel­ches in Leis­tung, Design und Qua­li­tät über­zeugt, ist der Grund­bau­stein. Hin­zu kom­men Inno­va­tio­nen und dass unse­re Erwar­tun­gen über­trof­fen wer­den. Wich­tig ist es außer­dem, dass die Mar­ke einen guten Ruf hat. Eine ehr­li­che Emp­feh­lung einer Freun­din ist uns oft der bes­te Rat­ge­ber – wes­we­gen Influ­en­cer Mar­ke­ting auch viel genutzt wird, doch dazu spä­ter mehr. Damit wir uns in einer Mar­ke wie­der­erken­nen soll sie ech­te Wer­te reprä­sen­tie­ren, denn Mar­ken sind teil unser Iden­ti­tät und wir wol­len uns in ihnen spie­geln. Wert­schät­zung gegen­über den Kon­su­mentinnen baut lang­fris­tig Ver­trau­en auf. Wir möch­ten uns auf das Ver­spre­chen der Mar­ke ver­las­sen kön­nen und erwar­ten eine trans­pa­ren­te Kom­mu­ni­ka­ti­on – Kundinnen sind heut­zu­ta­ge kri­ti­scher denn je. Zu guter Letzt braucht die Mar­ke ein beson­de­res Mar­ken­er­leb­nis, wel­ches sich von sei­nen Wett­be­wer­bern abhebt.

Bei­spie­le für deut­sche Love Brands

Glo­bal meist gelieb­te Mar­ken wäh­rend der Pan­de­mie waren Info­tain­ment (infor­mie­ren­des Enter­tain­ment), Haus­halts- und Lebensmittel(bezogene) Mar­ken, sowie Make-Up und Mode Mar­ken. Im DACH Bereich waren das OBI, Senn­hei­ser, Ross­mann, Vic­to­ri­nox, Festool.

Das Rund­um packet der Love Brands

Im Fol­gen­den geht es um Stra­te­gien von Love Brands und wie eine außer­ge­wöhn­lich star­ke Bin­dung zur Mar­ke her­ge­stellt wer­den kann. Wich­tig ist eine ganz­heit­li­che Kom­mu­ni­ka­ti­on. Beson­ders dabei ist, dass die­se trotz All­ge­gen­wär­tig­keit nicht auf­dring­lich, son­dern freund­lich wirkt, da die Mar­ke geliebt wer­den soll.

CSR
Mit der Cor­po­ra­te Social Respon­si­bi­li­ty (CSR), also der sozia­len Ver­ant­wor­tung von Unter­neh­men, kön­nen Unter­neh­men sich mit ihrer Ziel­grup­pe ver­bin­den, indem sie sich für Din­ge ein­set­zen, die die Ziel­grup­pe bewegen.

Spon­sor­s­hip
Beim Spon­so­ring geht es um die geziel­te För­de­rung von Hob­bys aus der Ziel­grup­pe. Denn ihre Ver­fech­ter haben eine emo­tio­na­le Bezie­hung zu ihrem Hob­by, sodass es hier mög­lich ist, mehr Men­schen für sich zu gewinnen.

Nost­al­gie-Mar­ke­ting
Das Nost­al­gie-Mar­ke­ting ver­sucht mit der guten alten Zeit posi­ti­ve Gefüh­le im Jetzt zu erzeugen.

Employee Advo­cacy
Die Mit­ar­bei­ten­den tre­ten hier in die Rol­le der Mar­ken­bot­schaf­ter. Sie wer­ben aktiv für ihre Marke.

Kun­den­er­fah­rung
Der Spruch „Kun­de ist König“ hat auch heu­te noch eine gro­ße Bedeu­tung. Jedoch hat sich der per­sön­li­che Kon­takt hin zur Online-Bera­tung ent­wi­ckelt. Das Online-Erleb­nis der Kundinnen soll­te auf jeden Fall prio­ri­siert wer­den. Denn Kundinnen sind beson­ders mäch­tig in der inter­ak­ti­ven Welt der digi­ta­len Medi­en. Eine geziel­te Anspra­che spit­zer Ziel­grup­pen lohnt sich, da das Modell des Mas­sen­mark­tes zusam­men bricht und wir uns der „Attrac­tion Eco­no­my“ zuwenden.

Influ­en­cer Mar­ke­ting
Wie vor­hin schon erwähnt, gewinnt das Influ­en­cer Mar­ke­ting immer wei­ter an Bedeu­tung. Sie bedie­nen per­fekt den Bereich des Info­tain­ments und sind durch ihre Arbeit unab­hän­gig und anpas­sungs­fä­hig. Die Influ­en­cer ken­nen ihre Com­mu­ni­ty und sug­ge­rie­ren ihnen ein Gefühl von Dazu­ge­hö­rig­keit. Denn auf Emp­feh­lun­gen von ver­meint­li­chen Freun­den legen wir beson­ders viel Wert.

Trend­set­ting
Um rele­vant zu blei­ben, ist es wich­tig am Puls der Zeit zu sein und das Unter­neh­men mit die­sen The­men zu ver­knüp­fen. Die Konsument*innen lie­ben Hypes und Trends.

Über­zeu­gen­de Social-Media-Stra­te­gie
In den sozia­len Medi­en geht es um Dia­lo­ge. Die­se soll­ten freund­schaft­lich und auf Augen­hö­he statt­fin­den und weni­ger von oben her­ab wie mit Verbraucher*innen. Um die Kon­ver­sa­ti­on am Lau­fen zu hal­ten, ist es sinn­voll die vol­le Band­brei­te an Posts, Vide­os und krea­ti­ven Inhal­ten auszuschöpfen.

„Alle glau­ben, Krea­ti­ve könn­ten vor allem gut reden und wür­den zu die­sem Zweck ange­stellt… Aber in Wirk­lich­keit müs­sen sie vor allem gute Zuhö­rer sein.“ Alan Webber

Posi­ti­ve PR
Gibt es wenig orga­ni­sche Online-Kon­ver­sa­ti­on, soll­ten Mar­ken ihr Sto­ry­tel­ling selbst in die Hand neh­men mit krea­ti­ven Con­tent-Ideen. Prä­senz und Rele­vanz steigt mit Erwähnungen.

Enga­gier­te Fan­ge­mein­den
Fan­ge­mein­den haben vor allem durch Coro­na an Bedeu­tung gewon­nen. Sie ermög­li­chen den Men­schen einen regen Aus­tausch, der per­sön­lich so nicht mehr mög­lich war. Gleich­ge­sinn­te kön­nen Trost und Ablen­kung sein. Gleich­zei­tig wird die Ver­bin­dung zwi­schen Mar­ke und Kund*innen gestärkt.

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