Was ist wichtig beim Markendesign?

Was soll­te ein jun­ges Start­up wis­sen, wenn es um die eige­ne Mar­ken­ent­wick­lung geht?

Klas­si­sches Grün­der Bei­spiel: Die Gründer*innen ent­wi­ckeln ihre Pro­dukt­idee bis zur Markt­rei­fe und haben im Rah­men ihrer Busi­ness­pla­n­ar­beit auch bereits so detail­iert wie mög­lich das Markt­po­ten­ti­al und die öko­no­mi­schen Erwar­tun­gen definiert.

Alles sitzt soweit, nur irgend­wie hat sich bis­her kei­ner mit dem The­ma Mar­ke und Mar­ke­ting befasst. Den­noch besitzt die pas­sen­de Außen­dar­stel­lung gro­ßes Ent­wick­lungs­po­ten­ti­al der Grün­dung und muss stimmen.


Was soll­te ein jun­ges Start­up wis­sen, um die eige­ne Mar­ke zu ent­wi­ckeln? 
Reicht fürs ers­te ein Logo und der Rest folgt sukzessive?

Hier zeigt sich inwie­weit die Grün­der mit dem The­ma Mar­ken­auf­bau schon vor ihrer Grün­dung in Kon­takt gekom­men sind. Es gibt drei übli­che Sicht­wei­sen an die The­ma­tik heranzutreten:

1. Erst­mal nen Logo. Der Rest kommt dann schon irgendwie.

Die Gründer*innen suchen nur einen initia­len Design Impuls. Wer das Logo ent­wi­ckelt ist vor­erst egal. Es soll güns­tig sein. Den Rest der Mar­ken­dar­stel­lung bau­en sie sel­ber mit eige­nen Skills in Design Pro­gram­men und Websitepagebuildern.

2. Die Gründer*innen suchen einen Design-Part­ner auf Augen­hö­he, der das Unter­neh­men mit­ent­wi­ckelt und aufbaut.

Klar ist das Logo wich­tig, aber was muss eigent­lich grund­sätz­lich beim Mar­ken­auf­bau beach­tet wer­den? Womit muss bud­ge­tär gerech­net wer­den, um einen Mar­ken­ef­fekt zu erzeu­gen? Die Gründer*innen wol­len suk­zes­si­ve in den Pro­zess her­an­ge­führt wer­den, ler­nen und wach­sen. Die Grün­dung ist der bis­her wich­tigs­te Mei­len­stein im beruf­li­chen Leben und soll­te auch ent­spre­chend sorg­fäl­tig aus­ge­ar­bei­tet werden.

3. Die Gründer*innen geben die Mar­ken­ent­wick­lung ab und suchen dafür einen exter­nen Partner.

Der Fokus liegt auf der Pro­dukt­ent­wick­lung. Mit Mar­ken­ent­wick­lung will man sich nicht pri­mär befas­sen und sucht daher einen poten­ten Design­part­ner, der ganz­heit­lich alle not­wen­di­gen Schrit­te aus­führt. Das Bud­get spielt eine sekun­dä­re Rolle. 


Für jeden der drei Typen gibt es Dienst­leis­ter im Markt, die die spe­zi­el­len Bedürf­nis­se bedienen.

Welche Reihenfolge ist wichtig bei einer Markenentwicklung?

4 Phasen bis zum Markenlaunch.

Pha­se 1: Mar­ken- bzw. Pro­dukt­idee und Ziel­grup­pe ana­ly­sie­ren und definieren

Grund­sätz­lich ist jede Mar­ke in der Anfangs­zeit nur so stark wie das Kon­zept und die Kern­idee. Auch die cha­rak­te­ris­ti­ken der Grün­der kön­nen eine erheb­li­che Rol­le beim Mar­ken­auf­bau spielen. 

Sehr rele­vant ist die rich­ti­ge Anspra­che bei der rich­ti­gen Zielgruppe.

Ggf. besitzt die Mar­ke auch in der Pro­dukt­idee kaum eigen­stän­di­ge Merk­ma­le und soll­te daher eine erheb­lich abs­trak­te­re und kan­ti­ge­re Mar­ken­ge­schich­te erhal­ten, um aus dem Wett­be­werb hervorzustechen.

Daher ist sehr wich­tig gleich zu Grün­dungs Beginn die tref­fen­den Mar­ken­wer­te zu ermit­teln und die Tona­li­tät (Spra­che) der Mar­ke zu defi­nie­ren. Dies dient vor jeder Design­ent­wick­lung als Grund­la­ge der Aus­ar­bei­tung und wird in der Regel mit 1–2 kom­pak­ten Work­shops gemein­sam mit dem Design­part­ner fixiert. 


Wie ver­läuft die Cus­to­mer Jour­ney und was ist eine Buy­er Per­so­na?

Ent­schei­dend ist für die Mar­ke, wie sich die Ziel­grup­pe genau defi­niert. Wie die Berüh­rungs­punk­te mit dem Mar­ken­pro­dukt aus­se­hen und wie die Rei­se des Kun­den an und um die Mar­ken her­um ver­läuft? Hier lohnt es sich eben­falls zu Beginn der Ent­wick­lung in einer kom­pak­ten Work­shoprun­de die wesent­li­chen Eck­da­ten der Ziel­grup­pe fest­zu­hal­ten und eine sog. Buy­er Per­so­na oder meh­re­re zu ent­wi­ckeln. Die Erkennt­nis die­ses Work­shops bil­det die Basis für die initia­le Mar­ke­ting­kom­mu­ni­ka­ti­on und die Anspra­che des Kun­den. Vor allen Din­gen wer­den hier auch die Reich­wei­te, die Schal­tungs­in­ter­val­le und die media­len Berüh­rungs­punk­te definiert.

Pha­se 2: Mar­ken­de­sign ausarbeiten

Was gehört zum Markendesign?

Klas­sisch wich­tig ist das Logo Design. Als gestal­te­ri­scher Start­schuss in eine gan­ze Unter­neh­mens­dar­stel­lung wird der Erstel­lung des Logos gro­ßer Wert zuge­wie­sen. In vie­len Grün­dungs­ge­schich­ten geht man mit der Logo­e­r­stel­lung ande­rer­seits wesent­lich prag­ma­ti­scher um. Ein Logo allein ver­kauft kein Pro­dukt, son­dern immer der Inhalt der Mar­ke, der an die Ziel­grup­pe kom­mu­ni­ziert und von die­ser gelernt wird. Folg­lich ist auch die Bud­ge­tie­rung der Logo Designs, wie man sie im Markt fin­det äußerst breit gefä­chert. Begin­nend bei 0 bis 40 TEUR oder mehr ist alles dabei. Für Gründer*innen ist es damit schwie­rig zu ver­ste­hen wel­chen Wert die Aus­ar­bei­tung für ihre eige­ne Mar­ke besitzt.

Daher soll­te man die Dis­kus­si­on um den Wert einer Logo­e­nt­wick­lung rela­ti­vie­ren, indem man grund­sätz­lich das Mar­ken Cor­po­ra­te Design in den Fokus der Aus­ar­bei­tung setzt.

Was beinhal­tet das Cor­po­ra­te Design?
Inner­halb des Cor­po­ra­te Designs wird auf Grund­la­ge der Mar­ken-DNA-Work­shops die per­fekt pas­sen­de Aus­ge­stal­tung der Mar­ke kre­iert. Bau­stei­ne des Cor­po­ra­te Designs sind:

  • Logo­de­sign
  • Schrif­ten Definition
  • Form­ideen
  • Farb­welt
  • Bot­schaf­ten / Headlines
  • Bild­spra­che
  • Anwen­dungs­re­geln


Eine mög­lichst neue, unge­se­he­ne und beson­de­re Kom­bi­na­ti­on die­ser Design Bau­stei­ne kre­iert ein ein­zig­ar­ti­ges Mar­ken­de­sign, das je nach vor­he­ri­ger Mar­ken­de­fi­ni­ti­on beson­ders jung, wild, lieb, modern, pro­gres­siv, nach­hal­tig, klas­sisch oder vie­les mehr sein kann.

Wenn die wei­te­ren Cor­po­ra­te Design Bau­stei­ne mit dem Logo Design gemein­sam aus­ge­ar­bei­tet wer­den kann die Wir­kung des Mar­ken Designs direkt zu beginn gut ver­zahnt ent­wi­ckelt und kon­zi­piert wer­den. Eben­so lässt sich so eine lang­le­bi­ge Anwen­dung pla­nen und eine simp­le Adap­tier­bar­keit der Design­spra­che auf unter­schied­li­che Wer­be­mit­tel im Tages­ge­schäft berücksichtigen.

Pha­se 3: Ver­trieb­li­che Kanä­le und Anspra­chen ermit­teln und medi­al definieren

Schon wäh­rend der ers­ten Work­shop-Pha­sen zur Ziel­grup­pen­er­mitt­lung defi­niert sich eine schein­bar erfolg­ver­spre­chen­de Akti­vie­rung der Ziel­grup­pen über bestimm­te media­le Kanä­le. Die­ses Vor­wis­sen kann wäh­rend der Cor­po­ra­te Design Pha­se bereits in die Aus­ar­bei­tung mit ein­flie­ßen. So kann z.B. das ent­wi­ckel­te Cor­po­ra­te Design schon inner­halb der frü­hen Design­pha­sen für News­let­ter Anwen­dun­gen getes­tet wer­den oder z.B., um ein Insta­gram Pro­fil der Mar­ke zu simulieren.

Sofern die Gründer*innen einen Design­part­ner auf Augen­hö­he gefun­den haben, des­sen Ver­ständ­nis auch die unter­neh­me­ri­schen Aspek­te eines Mar­ken­auf­baus abdeckt lässt sich in Pha­se 3 nun eine gemein­sa­me Stra­te­gie und Auf­ga­ben­ver­tei­lung der Mar­ken­ak­ti­vi­tät pla­nen. Der Design­part­ner kann hier sei­ne Erfah­run­gen mit in den Pro­zess brin­gen und den Gründer*innen neu­en Input zu Ziel­grup­pen Akti­vie­run­gen geben. Bei­spiels­wei­se zum The­ma D2C (Direct to Con­su­mer), und wie das Mar­ken­pro­dukt über einen eige­nen Web­shop und social media Ads sei­nen Weg zur Ziel­grup­pe fin­den kann.

Pha­se 3 ist dafür geeig­net, um fest­zu­stel­len, ob Gründer*innen und Desi­gnagen­tur mit­ein­an­der har­mo­nie­ren und gene­rell in einem rou­ti­nier­ten Arbei­ten die Mar­ke regel­mä­ßig for­men und wach­sen las­sen kön­nen. Oder ob die Desi­gnagen­tur die Gründer*innen initi­al mit allen nöti­gen Tools ver­sorgt und dann fürs ers­te allei­ne machen lässt. 

Pha­se 4: Rou­ti­ne ent­wi­ckeln und Stell­schrau­ben anziehen

Erfolg­rei­ches Mar­ken­de­sign ist nur dann erfolg­reich, wenn das Momen­tum aus Pro­dukt­idee, Aus­ar­bei­tung, Insze­nie­rung und media­ler Anspra­che stimmt. So ent­steht suk­zes­si­ve und unter­schied­lich schnell ein erfolg­rei­cher Mar­ken­auf­bau. Damit die­ser Auf­bau ste­tig wächst müs­sen regel­mä­ßig Anpas­sun­gen an der Mar­ken­kom­mu­ni­ka­ti­on und der Ziel­grup­pen­an­spra­che vor­ge­nom­men wer­den. Wich­tig ist auch im Back­of­fice bzw. dem Kun­den­sup­port auf­merk­sam zu sein, um den Kun­den ein ganz­heit­lich posi­ti­ves Mar­ken­er­leb­nis zu schen­ken. Damit die Mar­ke ins Arbei­ten kommt kön­nen digi­ta­le Tools unter­stüt­zen um die inter­ne Kom­mu­ni­ka­ti­on schnell und up to date zu hal­ten. Asa­na und Slack sind der­zeit im Bereich Pro­jekt­ma­nage­ment und inter­ne Fir­men­kom­mu­ni­ka­ti­on belieb­te Stan­dards in vie­len Unter­neh­men. Des­wei­te­ren gilt bei z.B. einer digi­ta­len Mar­ke­ting­stra­te­gie eine stän­di­ge Pfle­ge, Aus­wer­tung und Anpas­sung der Mar­ken­kam­pa­gnen, Anspra­chen und Budgets.

Die meis­ten Mar­ken bedie­nen in der moder­nen Ver­käu­fer-Käu­fer-Welt gleich meh­re­re Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ka­nä­le, um zu inter­agie­ren. Auf das sen­si­ble Orches­trie­ren des Mar­ke­ting­mix berei­tet die Desi­gnagen­tur die Gründer*innen vor und berät sie.

Wenn die­se 4 Pha­sen ange­wen­det wer­den ist die Vor­aus­set­zung für einen opti­ma­len Mar­ken­auf­bau geschaf­fen. Erfah­rungs­ge­mäß wach­sen in die­sen Pha­sen Gründer*innen und Design­part­ner so eng zusam­men, dass häu­fig ein sehr auto­ma­ti­sier­ter Pro­zess ent­steht und eine ver­trau­ens­vol­le und moti­vie­ren­de Dyna­mik für alle ein sehr gutes mit­ein­an­der im Arbeits­pro­zess schafft.

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