Was ist wichtig beim Markendesign?
Was sollte ein junges Startup wissen, wenn es um das eigene Markendesign geht?
Klassisches Gründer Beispiel: Die Gründer*innen entwickeln ihre Produktidee bis zur Marktreife und haben im Rahmen ihrer Businessplanarbeit auch bereits so detailiert wie möglich das Marktpotential und die ökonomischen Erwartungen definiert.
Alles sitzt soweit, nur irgendwie hat sich bisher keiner mit dem Thema Marke, Marketing und Markendesign befasst. Dennoch besitzt die passende Außendarstellung großes Entwicklungspotential der Gründung und muss stimmen.
Was sollte ein junges Startup wissen, um das eigene Markendesign zu entwickeln? Reicht fürs erste ein Logo und der Rest folgt sukzessive?
Hier zeigt sich inwieweit die Gründer mit dem Thema Markenaufbau schon vor ihrer Gründung in Kontakt gekommen sind. Es gibt drei übliche Sichtweisen an die Thematik heranzutreten:
1. Erstmal nen Logo. Der Rest kommt dann schon irgendwie.
Die Gründer*innen suchen nur einen initialen Design Impuls. Wer das Logo entwickelt ist vorerst egal. Es soll günstig sein. Den Rest des Markendesigns bauen sie selber mit eigenen Skills in Design Programmen und Webpagebuildern.
2. Die Gründer*innen suchen einen Design-Partner auf Augenhöhe, der das Unternehmen mitentwickelt und aufbaut.
Klar ist das Logo wichtig, aber was muss eigentlich grundsätzlich beim Markenaufbau beachtet werden? Womit muss budgetär gerechnet werden, um ein tolles Markendesign und den gewünschten Markeneffekt zu erzeugen? Die Gründer*innen wollen sukzessive in den Prozess herangeführt werden, lernen und wachsen. Die Gründung ist der bisher wichtigste Meilenstein im beruflichen Leben und sollte auch entsprechend sorgfältig ausgearbeitet werden.
3. Die Gründer*innen geben die Markenentwicklung ab und suchen dafür einen externen Partner.
Der Fokus liegt auf der Produktentwicklung. Mit Markenentwicklung und dem Markendesign will man sich nicht primär befassen und sucht daher einen potenten Designpartner, der ganzheitlich alle notwendigen Schritte ausführt. Das Budget spielt eine sekundäre Rolle.
Für jeden der drei Typen gibt es Dienstleister im Markt, die die speziellen Bedürfnisse bedienen.
Welche Reihenfolge ist wichtig bei einer Markenentwicklung?
4 Phasen bis zum Markenlaunch.
Phase 1: Marken- bzw. Produktidee und Zielgruppe analysieren und definieren
Grundsätzlich ist jede Marke in der Anfangszeit nur so stark wie das Konzept und die Kernidee. Auch die Charakteristiken der Gründer können eine erhebliche Rolle beim Markenaufbau spielen.
Sehr relevant ist die richtige Ansprache bei der richtigen Zielgruppe.
Ggf. besitzt die Marke auch in der Produktidee kaum eigenständige Merkmale und sollte daher eine erheblich abstraktere und kantigere Markengeschichte erhalten, um aus dem Wettbewerb hervorzustechen.
Daher ist sehr wichtig gleich zu Gründungs Beginn die treffenden Markenwerte zu ermitteln und die Tonalität (Sprache) der Marke zu definieren. Dies dient vor jeder Designentwicklung als Grundlage der Ausarbeitung und wird in der Regel mit 1–2 kompakten Workshops gemeinsam mit dem Designpartner fixiert.
Wie verläuft die Customer Journey und was ist eine Buyer Persona?
Entscheidend ist für die Marke, wie sich die Zielgruppe genau definiert. Wie die Berührungspunkte mit dem Markenprodukt aussehen und wie die Reise des Kunden an und um die Marken herum verläuft? Hier lohnt es sich ebenfalls zu Beginn der Entwicklung in einer kompakten Workshoprunde die wesentlichen Eckdaten der Zielgruppe festzuhalten und eine sog. Buyer Persona oder mehrere zu entwickeln. Die Erkenntnis dieses Workshops bildet die Basis für die initiale Marketingkommunikation und die Ansprache des Kunden. Vor allen Dingen werden hier auch die Reichweite, die Schaltungsintervalle und die medialen Berührungspunkte definiert.
Phase 2: Markendesign ausarbeiten
Was gehört zum Markendesign?
Klassisch wichtig ist das Logo Design. Als gestalterischer Startschuss in eine ganze Unternehmensdarstellung wird der Erstellung des Logos großer Wert zugewiesen. In vielen Gründungsgeschichten geht man mit der Logoerstellung andererseits wesentlich pragmatischer um. Ein Logo allein verkauft kein Produkt, sondern immer der Inhalt der Marke, der an die Zielgruppe kommuniziert und von dieser gelernt wird. Folglich ist auch die Budgetierung der Logo Designs, wie man sie im Markt findet äußerst breit gefächert. Beginnend bei 0 bis 40 TEUR oder mehr ist alles dabei. Für Gründer*innen ist es damit schwierig zu verstehen welchen Wert die Ausarbeitung für ihre eigene Marke besitzt.
Daher sollte man die Diskussion um den Wert einer Logoentwicklung relativieren, indem man grundsätzlich das Marken Corporate Design in den Fokus der Ausarbeitung setzt.
Was beinhaltet das Corporate Design?
Innerhalb des Markendesigns wird auf Grundlage der Marken-DNA-Workshops die perfekt passende Ausgestaltung der Marke kreiert. Bausteine des Corporate Designs sind:
- Logodesign
- Schriften Definition
- Formideen
- Farbwelt
- Botschaften / Headlines
- Bildsprache
- Anwendungsregeln
Eine möglichst neue, ungesehene und besondere Kombination dieser Design Bausteine kreiert ein einzigartiges Markendesign, das je nach vorheriger Markendefinition besonders jung, wild, lieb, modern, progressiv, nachhaltig, klassisch oder vieles mehr sein kann.
Wenn die weiteren Corporate Design Bausteine mit dem Logo Design gemeinsam ausgearbeitet werden kann die Wirkung des Marken Designs direkt zu beginn gut verzahnt entwickelt und konzipiert werden. Ebenso lässt sich so eine langlebige Anwendung planen und eine simple Adaptierbarkeit der Designsprache auf unterschiedliche Werbemittel im Tagesgeschäft berücksichtigen.
Phase 3: Vertriebliche Kanäle und Ansprachen ermitteln und medial definieren
Schon während der ersten Workshop-Phasen zur Zielgruppenermittlung definiert sich eine scheinbar erfolgversprechende Aktivierung der Zielgruppen über bestimmte mediale Kanäle. Dieses Vorwissen kann während der Corporate Design Phase bereits in die Ausarbeitung mit einfließen. So kann z.B. das entwickelte Corporate Design schon innerhalb der frühen Designphasen für Newsletter Anwendungen getestet werden oder z.B., um ein Instagram Profil der Marke zu simulieren.
Sofern die Gründer*innen einen Designpartner auf Augenhöhe gefunden haben, dessen Verständnis auch die unternehmerischen Aspekte eines Markenaufbaus abdeckt lässt sich in Phase 3 nun eine gemeinsame Strategie und Aufgabenverteilung der Markenaktivität planen. Der Designpartner kann hier seine Erfahrungen mit in den Prozess bringen und den Gründer*innen neuen Input zu Zielgruppen Aktivierungen geben. Beispielsweise zum Thema D2C (Direct to Consumer), und wie das Markenprodukt über einen eigenen Webshop und social media Ads seinen Weg zur Zielgruppe finden kann.
Phase 3 ist dafür geeignet, um festzustellen, ob Gründer*innen und Designagentur miteinander harmonieren und generell in einem routinierten Arbeiten das Markendesign und die Marke regelmäßig formen und wachsen lassen können. Oder ob die Designagentur die Gründer*innen initial mit allen nötigen Tools versorgt und dann fürs erste alleine machen lässt.
Phase 4: Routine entwickeln und Stellschrauben anziehen
Erfolgreiches Markendesign ist nur dann erfolgreich, wenn das Momentum aus Produktidee, Ausarbeitung, Inszenierung und medialer Ansprache stimmt. So entsteht sukzessive und unterschiedlich schnell ein erfolgreicher Markenaufbau. Damit dieser Aufbau stetig wächst müssen regelmäßig Anpassungen an der Markenkommunikation und der Zielgruppenansprache vorgenommen werden. Wichtig ist auch im Backoffice bzw. dem Kundensupport aufmerksam zu sein, um den Kunden ein ganzheitlich positives Markenerlebnis zu schenken. Damit die Marke ins Arbeiten kommt können digitale Tools unterstützen um die interne Kommunikation schnell und up to date zu halten. Asana und Slack sind derzeit im Bereich Projektmanagement und interne Firmenkommunikation beliebte Standards in vielen Unternehmen. Desweiteren gilt bei z.B. einer digitalen Marketingstrategie eine ständige Pflege, Auswertung und Anpassung der Markenkampagnen, Ansprachen und Budgets.
Die meisten Marken bedienen in der modernen Verkäufer-Käufer-Welt gleich mehrere Kommunikationskanäle, um zu interagieren. Auf das sensible Orchestrieren des Marketingmix bereitet die Designagentur die Gründer*innen vor und berät sie.
Wenn diese 4 Phasen angewendet werden ist die Voraussetzung für einen optimalen Markenaufbau geschaffen. Erfahrungsgemäß wachsen in diesen Phasen Gründer*innen und Designpartner so eng zusammen, dass häufig ein sehr automatisierter Prozess entsteht und eine vertrauensvolle und motivierende Dynamik für alle ein sehr gutes miteinander im Arbeitsprozess schafft.
