Illustrationen im Markendesign
So entwickelst du eine starke visuelle Markenidentität.
Dein Projekt steckt in den Startlöchern und du suchst für deine Marke nach einem absolut einzigartigen Look and Feel – eine emotionale Darstellung – die bestmöglich auf die Brand und den Kunden zugeschnitten ist. Beim Markendesign sucht man nach allen Möglichkeiten, um die visuell Identität zu schärfen zu werden. Ein starkes Markenimage muss dazu beitragen, die Benutzerbindung zu leiten und zu fixieren. Es muss eine Geschichte erzählen und für dieses Ziel baut man in die Markensprache eine Illustrationswelt ein. Aber warum? Und wie macht man das?


So entwickelst du eine starke visuelle Markenidentität.
Dein Projekt steckt in den Startlöchern und du suchst für deine Marke nach einem absolut einzigartigen Look and Feel – eine emotionale Darstellung – die bestmöglich auf die Brand und den Kunden zugeschnitten ist. Beim Markendesign sucht man nach allen Möglichkeiten, um die visuell Identität zu schärfen zu werden. Ein starkes Markenimage muss dazu beitragen, die Benutzerbindung zu leiten und zu fixieren. Es muss eine Geschichte erzählen und für dieses Ziel baut man in die Markensprache eine Illustrationswelt ein. Aber warum? Und wie macht man das?
In diesem Artikel gehen wir darauf ein, wann es bei einem Markenprojekt vorteilhaft ist, mit Illustrationen zu arbeiten und wie man sie in einem Markendesign erstellt und ergänzt.
In der heutigen Flut an Startups und jungen Unternehmen wird es immer schwieriger, mit seiner Brand aus der Masse hervor zu stechen und nachhaltig im Gedächtnis zu bleiben. Es muss eine Verbindung zu der zukünftigen Zielgruppe aufgebaut werden. Illustrationen – ob als Logos, Icons oder sekundäre Gestaltungselemente – bringen Emotionen ins Spiel und ermöglichen das Ausdrücken von komplexeren Situationen. Besonders das illustrative Einbringen von menschlichen Figuren oder Handlungen macht das Design sehr zugänglich. Vor allem wird dadurch eine jüngere Zielgruppe angesprochen, was für viele Brands existentiell ist.
Man kann in der Regel mit zwei gestalterischen Möglichkeiten Illustrationen einfließen lassen:
- als eigenständiges Logo oder als Teil des Logos

2. als weiteres Gestaltungsmittel, welches in verschiedenen Materialien und Kanälen verwendet werden kann. Als Gestaltungsmittel gibt es mehrere Versionen von eingesetzten Branding-Illustrationen: als Symbol, Icon, Piktogramm, Spot, Zustandsbeschreibung oder Szenerie.

Bevor man aber anfängt, den Pinsel oder Stift zu schwingen, sollte man sich mit seiner Marke auch wirklich im Klaren sein. Was soll sie aussagen? Wie steht sie im Bezug zu seinen Kunden? Welche Kultur befindet sich hinter meiner Brand? Passen Illustrationen überhaupt zu meinem Projekt?
Wenn diese Fragen beantwortet sind, spart man sich spätere Kopfschmerzen und Sackgassen und man kann loslegen, sich mit den Basics der Marken-Illustrations-Systeme zu beschäftigen. Schwebt das Produkt oder die Marke eher in digitalen Sphären oder handelt es sich um eine moderne Dienstleistung? Dann würden sich dort geometrische und simple Illustrationen eignen. Falls die Marke handgemachte Produkte verkauft, eignen sich eher organische und handgezeichnete Illustrations-Stile. Je nach Branding Richtung, müssen sich auch die Illustrationen anpassen und die richtige Atmosphäre transportieren. Wenn das der Fall ist, können diese in vielen Gebieten angewendet werden, wie beispielsweise auf der Website, in Kampagnen und Geschäftsausstattung, Packaging, usw.


Doch nicht nur die richtige Ästhetik und das Markenpublikum sind wichtig zu beachten, auch das vorhandene Budget spielt beim Brand Aufbau plus Illustrationen eine ausschlaggebende Rolle. Große Unternehmen und etablierte Marken können hier natürlich von mehrlagigen Ressourcen auf mehreren Plattformen profitieren — möglicherweise einem/r Vollzeit Illustrator*in.
Falls kein hohes Budget vorhanden sein ist, sollte man als Startup oder Unternehmen darauf achten, dass von Anfang an ein Styleguide für verschiedene Kanäle entwickelt wird, sodass zukünftig keine Lücken oder fehlenden Assets entstehen. Außerdem ist es möglich – um sehr kostspielige Illustrationen zu vermeiden – auch einfach gehaltene Muster und Symbole zu kreieren, da auch diese Varianten schon sehr zugänglich sein können.


Okay, all das ist geklärt — Wie fange ich an?
Zunächst ist es gut, sich ein Moodboard mit allen potentiellen Ideen und Stilen aufzubauen, die gut zur Persönlichkeit der Marke passen. Wenn man alle Inspirationen an einem Ort gesammelt hat, ist es häufig einfacher, den Leitfaden der späteren Kreation herauszufiltern. Ideen kann man dazu zum Beispiel auf Pinterest und co. sammeln. Falls bereits Styleguides vorhanden sind, sollten die Illustrations Moods dementsprechend passend hinzugefügt werden. Währenddessen bietet es sich an, auch mal bei Mitbewerbern mit ähnlichen Qualitäten zu recherchieren und einzuschätzen, in welchen Bereichen sie sich kreativ bewegen. Die angesammelten Beispiele zeigen die Richtung des Konzepts auf und geben idealerweise das Gefühl der Marke wieder.


Jetzt geht es ans Eingemachte: das eigentliche Illustrieren.
Ob digital oder erstmal analog skizzieren, ist jedem selbst überlassen. Letztendlich geht es darum, das Beste aus einem Scribble rauszuholen und eine aussagekräftige Zeichnung zu gestalten. Das Hauptziel der Illustrationen ist, dem Produkt, der Marke oder der genutzten Plattform eine Persönlichkeit zu geben und eine stringente Konsistenz aufzubauen.
Offensichtlich aber dennoch besonders wichtig dabei ist, etwas Zeit und Motivation beim Zeichnen mitzubringen. Möglicherweise sehen die ersten zehn Scribbles gut aus, passen jedoch stilistisch kaum zur Marke. Da muss man öfter ran, auch mal Ideen verwerfen, neu anfangen und nach der endgültigen Lösung tüfteln.
Nun, die Hürden sind überwunden und ein spannender Illustrations-Stil wurde gefunden?
Super, dann ist die Grundlage geschaffen. Etwas Arbeit kommt aber noch auf einen zu: und zwar die Terminologie der Umsetzung.
Dies ist vielleicht nicht der aufregendste Part eines Branding-Projekts, jedoch besonders notwendig, um die schon erwähnten, potentiellen Fehler zu vermeiden.
Zunächst muss sichergestellt werden, dass die Illustrationen einem einheitlichen Muster folgen und kein Entwurf aus der Reihe fällt. Der rote Faden muss sowohl in allen anderen gebrandeten Bereichen wie Logo, Farbpalette oder Fonts, als auch in den kreierten Illustrationen erkennbar sein. Es ist wichtig, dass jeder, der die Illustrationen zu Gesicht bekommt, diese auch auf Anhieb versteht und ihre Sprache kennt. Dieser Vorgang ähnelt dem Erstellen von Ikonographien für Marken, denn hier liegt die größte Wichtigkeit in dem schnellen Verständnis der Icons.

Bei Illustrationen ist es etwas offener, hier ist es möglich, auch mal extrovertierter zu werden. Dennoch besteht deren Aufgabe darin, sofort an die zusammenhängende Brand zu erinnern. Genau das beschreibt den Sinn von Markenrichtlinien.
Besteht größeres Budget, kann man für alle genutzten Kanäle Illustrations-Elemente erstellen und diese beliebig ausspielen. Bei geringerem Budget, macht es Sinn, den Stil der Illustrationen für spätere Anwendungen in kurzen Beschreibungen zu erklären, um Designer*innen, Illustrator*innen und Stakeholdern ein Bild des genutzten Stils zu ermöglichen, bspw.: “Nur in 2 Farbkombinationen anwenden, texturierte Flächen immer im Gradient-Look mit handgezeichneten Digital-Illustrationen.”
Um eine Auswahl an bespielbaren Assets zu haben, macht es Sinn, sich alle genutzten Kanäle aufzuschreiben. Wo und wie nutze ich meine Illustrationen auf der Website, auf der Verpackung oder Social Media? Ein Illustrations-Asset für eine Instagram-Story muss auf kleinem Format gut wirken, kann jedoch gleichzeitig auf der Website untergehen. Setzt also bestimmte Prioritäten für die jeweiligen Plattformen und sammelt sie in euren Style-Guides, damit ihr den Durchblick behaltet.
Letztendlich ist das Illustrieren für eine Brand ein Kinderspiel, sofern man auch systematisch arbeitet und sich seinen Steps bewusst ist. Hier nochmal als kleine Zusammenfassung:
- Analysieren der Marke und Notwendigkeit von Illustrationen checken
- Moods und Inspirationen sammeln, um den Leitfaden herauszufiltern
- Beim Illustrieren den richtigen Stil finden und Terminologie beachten
- Die Unterschiede der Kanäle und Plattformen nutzen und entstandene Assets im Styleguide auflisten
Sobald man diese Schritte mit etwas Geduld und Kreativität gemeistert hat, sollte ein komplexes Illustrationssystem entstanden sein, das man sowohl problemlos in jeglichen Ausspielungen nutzen kann, als auch auf Anhieb die Atmosphäre seiner Brand widerspiegelt. Illustrationen sind ein wundervolles Mittel, seiner Marke Persönlichkeit zu geben und aus dem Pool an Mitbewerbern optisch herauszustechen.
Lust auf Illustration in deinem Branding? Meld dich doch bei uns!
